Mejicanidad en comerciales de cerveza Corona.

Es este resumen de un trabajo inacabado, propuesta de análisis de elementos icono-lingüísticos que representan a la cultura mejicana en tres comerciales de cerveza Corona. Los comerciales son Muralla china y Nueva York (transmitidos por primera vez el 16 de marzo del 2005) y Alaska (4 de mayo del 2005). Se concluye inicialmente que la intención era reflejar una integración de la cultura de otros países en la mejicana, mediante el consumo de la cerveza.

            Surge la idea con la notación que los análisis semióticos enfocados a la publicidad se orientan hacia las técnicas de persuasión al consumidor para que adquiera los productos, y no hacia la significación cultural de estos.  Hacia eso se orienta una tesis de licenciatura fechada en Morelia, realizada por Marissa Garza Jané, con el título “Análisis de la comunicación publicitaria que emite la concesionaria de cerveza Corona en Pátzcuaro, Michoacán.” La mención es referencia a un trabajo que ve el tema desde una óptica de mercado, no de simbología cultural como aquí.

Estructurado el mensaje como la unión de un plano de la expresión con uno del contenido, la primera parte de esa estructura es la que toman los análisis tradicionales de comerciales, al ser la que induce al consumo del producto; la segunda parte indica la excelencia de éste, lo cual agota la intención de la comunicación [Barthes: 1967, p. 244.] En los comerciales analizados, la comunicación la dan los elementos icono-lingüísticos –las chalupas en Alaska, los voladores y el ángel de la independencia en Nueva York y el mariachi en la Muralla- por ser los que promueven una integración de otras culturas en la mejicana, haciendo de Corona un objeto organizador de un mundo global con relaciones de armonía y tranquilidad.

De la  manera anterior se aplica uno de los principios básicos de la comunicación mencionados por Umberto Eco, de “unos canales de comunicación que permitan alcanzar, no a grupos determinados, sino a un circulo indefinido de receptores en situaciones sociológicas distintas” [La estructura ausente, Lumen, Barcelona, 1968, p. 20.]

El planteamiento es si Corona logra inducir al consumo de su producto, mediante la respuesta a las siguientes preguntas:

1) ¿Cuáles son los elementos a través de los cuales se representa la cultura mejicana en los comerciales publicitarios de la cerveza corona?

2.- ¿Logra Corona convertirse en representación de la cultura mejicana a través de su asociación con  símbolos de esta?

3) ¿Cómo se da la interacción entre los elementos de las diferentes culturas?

Las chalupas, los voladores, el ángel y el mariachi, fungen como dichos canales, pues la intención de Corona, una vez publicitado su producto, es promover costumbres y lugares de la cultura mejicana.

Esto suele quedar excluido de los análisis tradicionales, ya que estos se enfocan a la esencia publicitaria consistente en conseguir el consumo del producto.

Uno de los aspectos a tratar es la manera en que se integran las diferentes culturas a través de diferentes comerciales de la campaña publicitaria, es decir, cómo se conforman las representaciones e imágenes de las culturas convocadas. En este caso, en los anuncios analizados.

Al ser un ejercicio de análisis semiótico, no se considera un contexto de estudios sobre publicidad. Así, es que sólo se da la definición de conceptos primordiales que sirvieron de sostén a la investigación, seguidos de un panorama acerca del concepto del espacio en textos visuales, con definiciones que ayudan a determinar el espacio en el cual se desarrolla cada comercial, a través de la jerarquización de los elementos visuales. Después, se ve cómo Corona se involucra con símbolos de lo mejicano para mediante el ejercicio de práctica de rituales asociadas a ellos, introducirse en las culturas china y estadounidense como otro símbolo de lo mejicano.  El final son las interacciones de elementos simbólicos mejicanos y mundiales en los comerciales seleccionados.

Es práctica vieja de Corona involucrarse con aquellos símbolos para conseguir el objetivo que aquí se plantea. Gente mayor aún recuerda cuando a comienzos de la década de los ochenta en Michoacán se escuchaba por la radio:

De Morelia a Apatzingán

tierra del hombre tarasco

de Caltzontzin  Tata Vasco,

Tariacuri y Tanganxoán,

mucho cansancio ocasiona

la danza de los viejitos,

pero se hacen livianitos

después de tomar Corona.

 El ejemplo sirve para mostrar que ejisten antecedentes de lo que hace Corona, aunque el objeto de este análisis sea basado en lo visual.
El espacio.

Como resumen se anota sólo la teoría de A. J. Greimas [1976, pp. 92 y ss.], por ser la que sostiene en mayor medida el argumento del análisis. Él ve el espacio como una “instauración de la ilusión” dentro de una “dimensión cognoscitiva” relativizada por espacios cognoscitivos particular: uno global “instituido bajo la forma de un contrato implícito entre los dos actantes”, y otro parcial o varios parciales que pueden generar una “dimensión cognoscitiva autónoma.”

Todos los espacios se constituyen a partir de la aparición de elementos representativos o emblemáticos del lugar tópico. Esto es una constante de producción de semiósis del texto, y por consecuencia, una constante de producción del texto.

El espacio, pues, se constituye por medio de la representación. Esta debe ser de iconos del lugar donde se desarrolla la acción. En los tres comerciales, se ubica rápidamente al televidente en ese lugar.

La semiósis está implícita en las referenciaciones de lugar, de hecho es por ella que se consigue establecer las locaciones, pues al ser (para Peirce, [Deladalle, op. cit. p.13]) la teoría de la inferencia, es mediante ella que se adquiere conocimiento de la realidad.

El esquema de la semiósis establecido por Peirce (un representante, más un objeto, más un interpretante) se expresa así en los comercial analizados: el representante (signo) es el edificio o construcción  con que se da referencia del lugar; el interpretante es la idea que el representante crea del lugar (los edificios dan la idea de una urbe; las torres, de un castillo o muralla, y los hombres con ropa para la nieve de un lugar frío); el objeto, finalmente, es la realidad, esto es, el lugar en donde se desarrollan las acciones.

Una explicación detallada requiere del documento audiovisual, para apreciar, entre otras coas, una significación comunicativa del espacio.

 

Las imágenes que simbolizan lo mejicano en los comerciales.

 

Los tres comerciales muestran una manera de introducir la cultura mejicana en otras del mundo, mediante la simulación de prácticas arraigadas en la historia de Méjico, consistentes en el tributo a las divinidades mediante el dominio de los elementos de la naturaleza. Para ello, la publicidad de Corona se vale de un mosaico de imágenes que, mediante la reiteración de argumentos visuales, intentan convertir al televidente en adoptador de un estilo de vida y no sólo en mero consumidor.

Lo anterior se combina con tradiciones y hechos míticos de la mejicanidad, como la fertilidad o el dominio de los cuatro elementos de la naturaleza, alusivas a deidades que regían la vida de los antiguos habitantes de Méjico. La relación de la cultura mejicana con la china y con la estadounidense, en estos comerciales, se encuentra en dos manifestaciones características de las tres culturas: la música y la danza ambas sobre todo la segunda han sido practicadas en la antigua china, como entre las purépechas, como medio para obtener buenas cosechas.

Los instrumentos de viento, como las flautas y las trompetas usados por los voladores y por los mariachis representativamente están en Méjico, como en china, asociados a la naturaleza y a los ciclos de siembra y de cosecha como parte de un ritual que incluía la danza, a través de la cual se invocaba un vida mejor simbolizada en la trompeta del mariachi, símbolo para los chinos de felicidad previo a la cosecha, y del tambor tocado por los voladores símbolo de aspiración y esperanza; la danza a la vez pretende el alcance de un gran ideal, mismo que puede variar  en cada cultura, pero que en los comerciales analizados aquí no es más que el consumo de la cerveza Corona.

El aspecto heroico es otra similitud de la cultura mejicana con las otras mencionadas. Está en el trote de los caballos durante las batallas en china y las invasiones estadounidenses con tropas, y en menor medida la danza aérea de los Voladores, símil con la del dragón volador de china que expresa al ritmo del tambor en sus giros aéreos el deseo de una vida mejor.

En el comercial de las chalupas en Alaska- el agua es el mediador entre la cultura mejicana y las otras, al producirse mediante ella el contacto entre ambas. Lo anterior se tiene en éste comercial con la llegada de la cerveza  Corona a los iglúes, como solicitada por medio de un viejo rito mejicano reseñado, entre otras obras, en la Relación de Michoacán, cuando en la fiesta de Tzintzuntzan se tostaba maíz como ritual de la fertilidad. Siendo el fuego, en culturas como la maya, sucedáneo del maíz de los purépechas, puede verse la práctica de los esquimales como un rito de solicitud de un bien, en este caso la cerveza.

El comercial de los Voladores de Papantla en Nueva York, ofrece una mayor riqueza de simbolismo y de contraste cultural, al combinarse la danza de aquellos, con la altivez de la Estatua de la Libertad. En este comercial, la conquista se da por aire, a través del ritual de los voladores en su danza aérea consistente en trece vueltas, las cuales, multiplicadas por los cuatro ejercitantes del acto, resultan en la cantidad de semanas del año azteca (52), mismo número de cavidades que tiene la pirámide de Nichos, en Papantla, simbolizando el cumplimiento de un ciclo. La danza  se da casi alrededor de la Estatua de la Libertad, cuya corona la erige en símbolo de realeza, con lo cual queda inhibido el “orgullo americano”, y el valor universal que simboliza la estatua, porque se pregona el dominio de Corona.

La corona que porta la estatua es rica en símbolos. Primero, el del don venido de lo más alto, representado en el tambor que toca uno de los voladores, el cual representa la voz de Dios; la forma circular indica la perfección uniendo lo que tiene debajo y arriba; es la consagración a determinados dioses.

La corona también simboliza los puntos cardinales con su centro. Así es que cada volador está relacionado con una de las fuerzas de la naturaleza, las cuales giran en torno de la Estatua que acude a su pebetero de humo para suavizar las fuerzas ajenas, sin conseguirlo, pues se consigue la imposición de lo mejicano mediante la cerveza.

Se trastoca el simbolismo cultural del pueblo estadounidense, al hacer de la estatua un símil a la madre de todos los dioses (Cueraupperi) en torno a quien se agrupan las cuatro estrellas de la constelación de la cruz del sur, con las que se representan los dioses que, junto con la gran madre, simbolizan el modelo cultural de lo “mejicano” (cuatro eran los gobernantes, cuatro las faltas que condenaban a muerte, cuatro las vueltas que se daban en rededor de la leña…)
Al estar la cruz ligada también, a los colores básicos (amarillo, rojo, negro y blanco) símbolos a su vez, de los puntos cardinales, se vuelve a manifestar el rito mejicano de la fertilidad.

La representación en cruz de los puntos cardinales, es alusiva a las cuatro esquinas del mundo hasta donde llega el sol en su trayectoria de un solsticio a otro, periodo del cultivo, desde que se siembra hasta que se cosecha, por lo que constituye una significación agrícola. Las cuatro deidades significados en la cruz, y en la danza aérea de los voladores de Papantla, sumados a la diosa madre, en el centro forman la concepción de los cinco dioses, que representan los usos de la vida llevada por los antiguos  mejicanos, principalmente los purépechas.

El ciclo de la cruz, análogo al del periodo de 260 días de la rueda del Tonalámatl maya (que representaba el año en esta cultura) es símbolo de la fecundación del mundo. Por eso es que los símbolos encarnados en cada volador solo tienen sentido unidos todos, encadenados, dentro del espacio de la cruz. Esta misma representación se encuentra también en otras culturas mejicanas, prehispánicas, como la Purépecha, en la que se manifiesta la cruz en los rituales y otras prácticas religiosas y sociales.

El argumento de este comercial acude a una metáfora dramática, pues también está basado en un episodio de conquista de la historia de Méjico, cuando los Cocas, tras ser conquistados por los españoles, transformaron sus ritmos autóctonos y adoptaron instrumentos españoles como el violín y la guitarra.
Interacción de lo mejicano con lo mundial en comercial publicitarios de cerveza Corona.

 

En la descripción de la situación espacial de los comerciales de corona, se encuentran como personajes de las otras culturas, a los lugares y edificios o monumentos en los cuales se desarrolla la acción.

De regreso con Greimas [1976, pp.37 y ss.], el “anclaje espacial” determina como personajes a los lugares Nueva York, China y Alaska. Aunque se ha visto, la locación no es descubierta de inmediato. En cuanto se obtiene el topónimo, éste comienza a tener significación. Antes de conocer en donde se va a llevar a cabo  la acción, los lugares carecen de significado. Es hasta que se descubren sus nombres que, como nombres propios, se perfilan a tener significación.

Se advierte una frontera con los personajes, siguiendo a Greimas, en su obra empleada como apoyo, si se toma el comercial como un texto, éste texto se divide en dos partes bien marcadas. Primeramente por lo que él llama sujetos frásicos, que son los de presencia continua en los comerciales. Se está hablando de los edificios un “ellos.”)

En la segunda parte de ésta división, el sujeto frásico no se reitera puesto que es desplazado por un segundo personaje; se trata de los elementos icónicos de la cultura mejicana que se han estado viendo; estos, en su oposición y contraste con los otros, generan la continuación del texto, pues éste sin ellos, tendría una significación vacía. Necesita de la oposición para establecer su dialéctica y así conferir categorías de personajes: ellos (Nueva York, China y Alaska), y los mejicanos (voladores, mariachi y chalupas), en los cuales el lugar tópico representa a un actor colectivo y los iconos mejicanos a uno individual. Más adelante se retoma esto.

Hasta aquí se ha descubierto la especialidad como discursiva con dos sucesos narrativos encadenados, los cuales terminan encarnándose en un solo actor: el lugar tópico, porque los comportamientos de los habitantes de los lugares físicos, denotan, de acuerdo a los comerciales, la cultura de éstos.
Esta la comunican los edificios, que son el punto más alto de la jerarquización presentada. En cada comercial, aunque no se mencionan sus nombres, se conocen los de los edificios y construcciones, y así, World Trade Center, Gran muralla y los iglúes, son marcas semánticas connotativas que hacen corresponder significantes por medio de marcas denotativas precedentes. Son marcas denotativas en cuanto que constituyen unidades culturales reconocibles de su propio referente.

A partir de estas construcciones, es que se entiende el modo de ser y el estilo de vida de los habitantes de los lugares donde se encuentran.
La semántica de las construcciones se muestra clara, dado que los lugares tópicos son descritos visualmente en su significación más representativa.

 

Irrupción de lo mejicano, continuidad y rompimiento de la situación inicial.
De regreso al análisis de la parte de la oposición  entre los personajes, para definir la relación entre ellos, se continua con Greimas [op. cit., p. 44], y lo que él llama catálisis; ésta consiste en ser muy explícitos los sujetos frásicos. Se tiene entonces la relación entre el lugar tópico (Nueva York, China o Alaska), a través de sus construcciones (“ellos”) y lo mejicano. La significación se las confiere un tercer espacio, que Greimas [op. cit., p. 133] llama utópico o cognitivo. Éste se introduce en el espacio tópico para generar la oposición con el espacio periférico ocupado por los símbolos de lo mejicano. El espacio cognitivo es construido por el actor individual para manifestarse junto con sus intenciones dentro de él y cumple en ellos la función de hacer corresponder en los mismos intervalos de espacio y tiempo, el pasado y el presente.
Así como la arquitectura permitió establecer una locación de lugar, hay elementos que permiten conocer (aunque no tan exactamente) la de tiempo. No se entrará ahora en éste detalle, pero los comerciales con la incrustación del espacio utópico, dan a la historia una estructura narrativa visual impuesta sobre el pasado.

Como los comerciales (cualquiera) son textos que si bien, tienen la finalidad de provocar un efecto psíquico, también tienen un fin práctico y especifico, y como la semiótica visual se aboca a textos con un sentido único, habría que extenderla más allá del texto escrito para aprovecharla en estudios como éste.

Otras fuentes de apoyo:

Barthes, Roland, La aventura semiológica, Paídos, París, 1967.

Chevalier, Jean y Gheerbrant, Alain, Diccionario de los símbolos, Barcelona Herder, 1996.

Greimas, A.J., Semántica estructural, Gredos, París, 1996.

Deladalle, Gerárd, Leer a Peirce hoy, Gedisa, Barcelona, 1996.

 

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